随着金融服务领域的竞争日趋激烈，塑造专家定位的顾问可以在市场上站稳脚跟。提高专业声誉的方法之一就是著书立说。这本书可能永远不会进入畅销书排行榜，但它可以成为强大的市场营销工具。

Michael W. Hanna，CFP、RICP 撰写《正确理财》(Get Your Money Right) 一书的动机是记录他多年来向客户提出的建议。于是，这位来自美国 New York（纽约州）New York（纽约市）、百万圆桌会龄 10 年的会员列了一个目录，并花了两年时间，在自家厨房的桌子上，以及利用旅途中的闲暇时间撰写了一些章节，这基本就是他的《基础财务知识精选集》。

“经过数以千计次对话之后，您会发现您和很多人都在讨论相同的观点或内容范围，所以我只是想把这些东西记下来，这样人们就可以在上班途中听一听、读一读，或者送给家人和朋友。”他说。

这本书是他市场营销计划的一环，该计划还包括他的个人网站、社交媒体和播客；他会把这本书送给客户和已经建立合作的准客户。他没有精准追踪准客户的来源，但他确实遇到过一些轶事，证明这本书是有效的。

“这是人们与别人谈论的话题，很有帮助。”Hanna 说，“我有位客户拿到了这本书，她来参加另一位客户举办的欢乐时光活动，并和我说：‘让我们来销售你的书吧。我要请酒吧协会的人来喝一杯。’于是，我们就这么做了。我们租了一间房，带了几本书。我的另一位客户也来了，她说她不知道我出过书。于是，几个月后，我们和她一起举办了一个图书欢乐时光活动。”

Ralph Antolino Jr.，J.D.、CLU 著有三本书，其中一本名为《一路顺风：开心果人群的九大秘诀》(Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy)，该书讲述了那些选择快乐而不是让欲望主宰生活的人，拥有哪些态度和习惯。不少企业主客户为员工订购了这本书，而这位来自美国 Ohio（俄亥俄州）Columbus（哥伦布市）、百万圆桌会龄 42 年的会员，也会在探讨节税、理财规划和保险话题之前，将这本书送给准客户和新客户。这种方式有助于向他们介绍，公司如何帮助他们获得超越金钱的成果，过上幸福美满的生活。

“这是一种向准客户介绍我们是谁，以及我们如何从哲学角度思考的工具，他们可以借此了解与我们合作能得到什么。”他说。

他刚刚出版的第三本著作叫《我的钱还好好的吗？》(Is My Money OK?)，该书介绍了他公司帮助人们确定心中目标的品牌流程，以及制定理财决策的路线图。

“我们有很多客户试图自己做理财规划，却发现自己根本做不来。”Antolino 说，“如果您想自己规划，这本书里就有答案；如果您不想这样做，或者您想自己尝试并需要一些帮助，我们可以提供帮助。我希望可以通过这套丛书，阐明公司的思维模式和工作内容，并向全世界传达我们值得一谈的信息。”

公开出版，引起关注

Charlie Reading, APFS 是一名来自英国 Rutland（路特兰郡）、百万圆桌会龄 6 年的会员。

他靠自己的第一本书《梦想中的退休生活》(The Dream Retirement) 赚到了超过 100 万英镑，但这笔钱不是靠卖书赚到的。这些收入来自这本书为他的公司吸引来的客户。这就是他免费送书的原因。

“虽然您必须在书的背面标明价格，但您应该把它送给理想客户。”他解释道，“您无法靠卖书赚钱，实际上是靠未来客户给您带来顾问费。”

Reading 出版了多本关于金融知识的书籍，并为有意发行书籍的顾问编制了独家操作指南：

• 从数字思维导图开始，即项目规划中常用的头脑风暴工具，然后有逻辑地把书分成几个章节。“这真的很有帮助，因为在写书的过程中，您脑袋里会不断有新想法涌现，构思也会随之转变。”他说。
• 找出客户普遍关心的问题，挑一个抓人眼球的书名，突出他们所面临的困难或希望达到的目标。
• 接下来，要制定两份清单：一份是您喜欢讲、人们也喜欢听的故事；另一份则是您想涉及的主题。
• 列出客户的常见问题，以及他们应该问的问题。

“在封面上或书里，至少放一张自己的照片。”Reading 补充道，“您希望读者尽可能与您建立联系，放照片会有所帮助。”

如果寻找出版商的想法听起来令人生畏，Reading 建议绕过传统渠道，自己出版。

“我的《创业幸福》(Entrepreneurial Happiness) 由一家传统出版社出版，但我真希望自己没有这样做。”Reading 说，“您最好自行出版一本商业书籍，因为这样既快速又好管控，您还可以根据自己的意愿修改后续版本。我们发现在 Amazon 上出版是个好办法。”

将目标定在 30,000 到 60,000 字之间，并安排时间定期专心写作。“每次写作的时候，有了思维导图、主题问题和故事清单，您都能清楚地知道该写什么。”Reading 说。

宣传提示

• 在书中放一些内容供准客户下载，以换取他们的电子邮件地址。然后，在接下来的几个月里，自动向他们发送一系列具有增值意义的电子邮件。
• 在网站上提供免费的电子版图书，以换取电子邮件地址。
• 举办新书发布会，拍摄大量照片，打造专家形象。
• 把握一切机会向准客户赠送这本书，以此来宣传自己。您可以通过出书来打造专家形象，并获得新的销售线索。

“出书的主要目的是让您成为专家。”他说，“书是您最好的名片，因为无论收到的人是否读过，准客户都不太可能把书扔掉。”

专家和作者

专注于某一细分领域并撰写相关文章，可以达到双管齐下的效果。Karl Hartey 来自英国 Oswestry（奥斯韦斯特里），百万圆桌会龄 29 年，他主要从事养老金、离婚和财务结算方面的工作，并就这些主题撰写了一本书。起初，市场营销困难重重，但他的努力最终通过某位知名客户获得了回报。

有一天，一位联系人告诉他，他的一位客户（某知名政客的母亲）的儿子要离婚了。他向 Hartey 要了一本书送给她。第二天早上，这位母亲打电话向他表示感谢，并预约了会面时间。这次会面让 Hartey 在接下来的几年里增加了 1,000 万英镑的业务额。

“书的力量在于它能带来信誉。”他说。“写几本关于您所在领域的书籍，这样就能在任何情况下获得竞争优势。您成为了专家，客户就会对您有信心。”

自费出书的成功，促使 Hartey 创作了《您需要知道的……》(All You Need to Know About…) 系列丛书，重点介绍退休、长期看护保险、税务和遗产规划等主题。在圣诞节前一个月左右，Hartey 和同事们给公司前 100 位客户寄出了另一本书《保障家庭的财务未来：60 个锦囊妙计》(Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips)，并询问他们是否想要多几本来送人。

“大约有 20 位客户提出此要求，然后我们在接下来的 6 个月里寄出了这些书，这些书籍继而带来了 10 位新客户。”他说。

联系方式

Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk