Publicar una simple foto tuya comiendo un helado no tiene nada que ver con tu negocio, ¿verdad?

En realidad, cuando hablamos de redes sociales, Ploirath Essarum ha comprobado que cualquier cosa puede dar pie a una conversación, y a menudo son los temas que no se relacionan con los seguros los que preceden a las discusiones sobre su trabajo.

“Cuando alguien publica un comentario en respuesta a una publicación mía, puedo entablar una conversación con esa persona, empezando por preguntarle cómo está y qué está haciendo; luego ella me preguntará a mí”, explicó la miembro de MDRT desde hace tres años de Bangkok, Tailandia. “La gente ve lo que haces, y eso genera autenticidad y confianza”.

Es por eso que a Essarum —quien gestiona el patrimonio de 200 clientes que van desde exnovios hasta colegas de trabajo y referidos— le encanta publicar en Instagram historias sobre comida, viajes y cualquier cosa que crea que puede ser divertida o inspirar a la gente a comentar. (Sin embargo, evita temas negativos o políticos que puedan provocar discusiones o incomodidad). No obstante, también hace hincapié en que las redes sociales —que son más populares que los centros de atención telefónica y el correo electrónico para gestionar los problemas de atención al cliente, según un informe del gigante internacional de las telecomunicaciones y la tecnología Infobip sobre la gestión de la complejidad de la atención al cliente en los mercados de Asia-Pacífico— brindan una oportunidad clave a los asesores para diferenciar su contenido en las distintas plataformas.

Este enfoque omnicanal llega a diferentes personas y facilita realizar una prospección específica en la que la gente se autoselecciona, mientras que con las llamadas en frío, quien llama no tiene idea de los intereses actuales de la persona.

Recordatorios importantes

Quizá estés pensando: “Bueno, en realidad solo me gusta Facebook” o “todo mi mercado objetivo está en Twitter”. Essarum, que solía trabajar como directora de ventas y mercadotecnia, ha analizado a profundidad los algoritmos que rigen las distintas plataformas y la tendencia a ver repetidamente a las mismas personas en cada lugar.

“El tener 1,000 amigos en un canal no garantiza que todos podrán vernos”, señaló. “Solo las personas que interactúan constantemente con nosotros pueden vernos. Esta es la principal razón por la que el mensaje que enviamos puede no llegar a nuestros destinatarios”.

Esto, dice, es una razón más para diversificar dónde y qué se publica, para llegar a diferentes personas. También podemos iniciar conversaciones, pulsar el botón “me gusta” y publicar comentarios para ampliar el limitado alcance de nuestras interacciones.

Las redes sociales nos permiten ser eficaces y concisos en un mundo en el que el intervalo de atención es cada vez menor. Estas publicaciones llegan a la gente en su propio horario y pueden servir como puntos de conexión digital para intereses comunes y nuevas relaciones.

Diferenciación necesaria

A Essarum le gustan las historias de Instagram en particular por dos razones: primero, porque solo duran 24 horas y, por ende, parecen más informales (de ahí que se centren en el estilo de vida y la comida), y segundo, porque los comentarios son privados y dan lugar a una conversación directa y personal en lugar de una discusión pública.

En cambio, con una publicación en Instagram es menos probable recibir una respuesta si se trata sobre seguros, afirmó Essarum, pero confía en que la gente vea las publicaciones y se ponga en contacto con ella si el tema les recuerda algún problema que tengan actualmente o puedan tener en el futuro. En otros casos, las publicaciones pueden incluir imágenes atractivas enfocadas en el estilo de vida que sigan generando conversaciones e interacciones.

En LinkedIn, Essarum indica claramente lo que quiere, por ejemplo, si está contratando a otros asesores, mientras que las publicaciones de Facebook las utiliza para ofrecer información cuidadosamente meditada relacionada con los seguros, ya sean ventas directas de productos o ventas indirectas basadas en conocimiento con el objetivo de suscitar interés y consultas. Essarum señala, sin embargo, que muchos canales, como Facebook y YouTube, requieren actualizaciones periódicas y planificación para generar contenido y audiencia.

“Debes ser muy paciente”, aseveró. “No te rindas fácilmente, ya que puedes estar publicando entre ocho meses y un año antes de conseguir las interacciones que deseas”.

Como es de esperarse, esta estrategia requiere tiempo y esfuerzo. En la actualidad, Essarum (que cuenta con un asistente para las tareas administrativas) lo hace sola, pero está pensando en contratar a un tercero para que se encargue del marketing de contenidos, así como de su producción y publicación. De lo contrario, reconoce que pueden pasarse por alto algunos detalles, como algunos mensajes que recibió en 2020 y que se marcaron accidentalmente como spam, cuando en realidad eran de expatriados que pedían presupuestos de seguros, a los que respondieron hace poco.

“A veces subo publicaciones en demasiados canales y olvido qué se publicó y en dónde”, señaló Essarum. Sin embargo, insiste en que la cantidad es importante, así como reconocer las posibles relaciones que pueden entablarse con el tiempo.

“Nuestros amigos de redes sociales nos han visto durante mucho tiempo, así que se forma una relación de forma natural. Aunque no nos hayamos visto cara a cara, saben de nosotros y lo que hacemos a través de estos canales”, aseguró. “Puede que sigan observándonos hasta el día en que tengan suficiente confianza en nosotros y decidan enviarnos algún mensaje preguntando por asuntos de seguros. Quizá solo quieran hacer una consulta, contratar alguna póliza para ellos o incluso recomendarnos a sus amigos”.

Fonthong Churintarapan es redactora en Team Lewis, una agencia de comunicaciones que apoya a MDRT en el desarrollo de contenido para los mercados de la región Asia-Pacífico. Puedes contactarlos en mdrteditorial@teamlewis.com.

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Ploirath Essarum ploirath.e@azayagency.com